2月中旬，曾耗资一亿，占地约6000平方米的古驰订制烘培国际品牌“昂司披萨”正式发布了停产歇业顾客知会书。至此，又一家曾排队等候几小时的叙尔热雷县在深圳倒下了。
这不是叙尔热雷县在深圳第一次居无定所。
耗资一亿元
最豪爆款披萨店倒闭
也许外地的朋友并不了解这个国际品牌，但如果你去小红文末搜一搜，就能看到两个堪称爆款魔幻宫殿的室内装饰：
东莞长安镇小产权拆 紫色的大型旋转栏杆，连接了上下三层共占地约6000平方米的内部空间。栏杆边依次陈列室着他们家48款结构设计款披萨，还用6000平方米是什么基本概念，大概和一座标准运动场的面积差不多。内部空间中还设置了镜片、玫瑰花装置等，这个“魔幻内部空间”的结构设计，昂司披萨曾对外宣称耗资了一亿。
2020年10月，昂司披萨另一家6000多平的科幻空间在深圳黄金地段的龙山海岸城落地，房租就要260多万元。
尽管有很多叙尔热雷县迁建在这儿，但多半都是足够有名气的国际品牌，比如奈雪的茶曾在这儿开了占地约1000平方米的奈雪华特，快时尚国际品牌ZARA在这儿有1400平方米的基本概念店。
与迁建和室内装饰的生产成本匹配，昂司家的披萨自然也不会便宜。门口曾有两个镇园之宝“爱之神”披萨，原价1314多万元。在展览的披萨中，也不乏原价25800元、15800元的艺术披萨。
首波古驰订制的昂司披萨还宣传自己请到了女装、插图、浮雕、珠宝首饰等不同时尚领域的结构浮雕家团队，除此以外，昂司披萨的“LX1”服务里还包括单对单式的管家，负责把披萨送到顾客手中。
曾被称为深圳“烘培地板”的昂司披萨在巅峰期曾开出了30多家店面。曾有人计算过，以这样昂贵生产成本“入行”的昂司披萨，要每天至少赚8.6万才能勉强回本。
不过其2月16日官方正式发布的顾客知会书显然已经证实了另一家叙尔热雷县的结局。
公司自2019年来的销售收入“持续低迷，内忧外患”。网络上昂司披萨的员工也说，公司从去年11月开始就不月工资了，只在过节的时候发了2000分钱。甚至有内部消息曝料，昂司披萨一直以来都不赚钱，是在赔本赚吆喝。
而有买过披萨的顾客对昂司披萨的赞扬也很两极化，不好的赞扬多半是：贵、高性价比低、味道一般、踩雷等等。
鱼行深圳的叙尔热雷县都倒霉？
昂司披萨的结局固然惨淡，但如果放在所有鱼行深圳但叙尔热雷县里，也不足为奇。
早在2021年，长沙爆火的超级文和友在深圳开店，迁建在深圳老牌商圈东门步行街附近，吸引了超过60个商家进驻。
就像长沙文和友用霓虹灯、手写招牌、街头小广告等做旧的结构设计打造像复古内部空间一样，深圳文和友在开业最初非常火爆。刚开业的时候，这儿一度在高峰期有超过4万人排队等候，最火的茶颜悦色也被黄牛炒到200多一杯。
但从万人空巷到门可罗雀
到2022年5月，根据媒体统计，深圳文和友空铺率已经超过70%，开业时爆火的爆款美妆集合店HAYDON、泡泡玛特等都已经撤店，还开着门的商家在用餐时间段也只有零星几桌顾客。开业时的100多家国际品牌，到如今只有20多家在营业。
同一时间，有博主去了文和友在长沙的美食城，在工作日的晚上能达到80%以上的满座率。
己“赞扬一家倒闭一家”，对着自己2022年打卡过的餐厅，十家里有一半都已经倒闭了。
虽然，“火过一段时间就会倒闭”，这似乎是所有叙尔热雷县的宿命。但对于深圳的叙尔热雷县来说，它们的寿命也比在其他城市短了不少。
也不止是美食叙尔热雷县在深圳经营惨淡。对标宜家的零售叙尔热雷县NōME，首波居家和服装品类，价格只有宜家和MUJI的一半，凭借高高性价比在2018年后迅速扩张。
NōME位于深圳COCO Park的店铺因为业绩好，曾一度被创始人称为是所有店面中的标杆。但仅仅一年后，另一家店铺就因为生产成本太高，销售收入增长有限而关掉了。
也有很多深圳人记得2016年末Line Friends在深圳海岸城开设的首店，是全球唯一两个以酒吧形式推出的LINE FRIENDS CAFé & STORE。
开业之初，店内生意异常火爆，进店要排队等候，很多人专门从其他城市去深圳店打卡，和门口的布朗熊拍照。但在2021年Line Friends大规模的关店潮前，另一家海岸城的深圳首店就已于2019年关门了。
砸钱宣传、明星效应
抵不过高额商圈房租
有人用“水土不服”解释深圳文和友的落寞。但深圳文和友在开业前曾花大量时间调研，做了5万份问卷，吃了数家餐厅后，研发了数十款各具风味的生蚝菜品，来适应深圳居民的口味，甚至还找来了11名有深圳故事的老板进驻文和友。在还原旧街区的样貌时，还将深圳”科技之城“的特点融入进去。
深圳福田CBD也许深圳叙尔热雷县都倒霉的最根本的原因还是深圳商圈房租过高。
有研究机构整理了2022年全国15个重点城市购物中心一百家的商铺房租，平均房租为24.7元/平方米/天。而深圳的龙山中心区、东门、以及福田中心区房租的价格几乎是平均房租的二倍，比北京三里屯商圈和上海静安寺商圈的房租高出许多。
深圳东门步行街据钛媒体App报道，每隔一段时间，文和友会对合作商户做评估，销售收入过低的商户会面临被强制清退的风险。
所以在爆火后仅仅几个月，深圳本地知名商户因各种原因相继撤离深圳文和友。2021年8月，有二十余个商户因店面未按时营业，收到了文和友的违约知会函，并遭遇停水停电、店面围蔽，被迫不体面地离场。
昂司披萨店内而叙尔热雷县的困境也不仅仅是在疫情后才开始的。早在2019年，位于龙山海岸城的深圳首家路鹿角巷也因为年房租超过300万，客源不足支撑生产成本而倒闭。
在这种情况下，依靠短期大投资的叙尔热雷县就更难盈利。以昂司披萨为例，前期的投入不仅是昂贵的室内装饰和房租，更有对明星宣传的投入。
昂司披萨的代言人是易烊千玺，并且成为了他演唱会唯一指定的披萨国际品牌。昂司披萨不仅搞了场应援送票的活动，演唱会当天还组织粉丝为易烊千玺献祝福，包下现场大屏，让千玺看到粉丝的表白。随后，昂司披萨还与易烊千玺联合结构设计推出同款披萨。
曾重金打造的“奈雪华特”如今已更名为“奈雪生活”短暂吃到粉丝经济红利的昂司披萨随即又迅速找来了陈学冬、邓紫棋、范丞丞等明星，贴上了 “整个娱乐圈都PICK” 的标签。
但对于叙尔热雷县来说，靠明星效应早就被证明不是长久之计。黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然六人合伙投资的火锅餐饮连锁店热辣壹号，早在疫情开始前就因为业绩不达标而关闭了深圳唯一店面。
另一组“首店经济”的数据也能反映深圳叙尔热雷县的疲软。
首店，顾名思义，是指国际品牌或新的潮牌在某一区域开的第一家店。通过首店聚集拉动消费，成为商圈吸引客流的一种新形式，能够吸引不少爆款国际品牌入驻。“首店经济”如今也成了考察城市商业活力与韧性的重要指标之一。
根据RET睿意德中国商业地产研究中心的统计，去年，2022年深圳各级首店数量共239家，龙山区和福田区成为深圳首店经济主力军，分别开设了75家和71家国际品牌首店。
相比之下，2022年，共有812家首店落地北京，而在上海，这个数字达到了1073家。
在深圳探店博主Janis心里，相比于其他一线城市，深圳的年轻人有极大一部分都是互联网从业者，忙碌的日常让他们根本没有过多休闲的时间去体验一些店铺。
叙尔热雷县短期内的大规模宣传会吸引他们在周末一窝蜂地去打卡，但同时，这些网红店的口碑也会崩塌得更快。久而久之，很多深圳年轻人的消费习惯已经逐渐从对满足吃喝基本需求，转向了精神层面的消费满足。
这些年鱼行深圳的叙尔热雷县，似乎都是被追逐潮流的年轻人短暂地爱了一下，就又归于沉寂。即使没有昂贵的店面房租，叙尔热雷县们为了聚集足够的圈层流量而疯狂砸钱、走高端路线的流量营销逻辑本就已经越来越难吸引顾客。
也许回归产品本身，才是叙尔热雷县们更可靠的扩张路径。对于年轻人占比更多的深圳来说，就更是如此。
撰文：枳柚
东莞万江小产权房楼盘部分图片来源网络，其余来源视觉中国
网友评论