“本想着‘3.8雅典娜节’补那哥，没想到护发品都提价了。”从事时尚金融行业的刘子真向南方周末珍珠财经新闻本报记者抱怨称，自己使用的大部份护发品产品价格都涨了不少。此前有消息称，国际性医美巨擘雅诗兰黛集团公司、莱雅公司、酩轩酩轩（LVMH）集团公司均于近期“借势”提价，部份产品零售产品价格的下调数额在几千元到上千元左右。
然而，据此各集团公司的最新业绩预期，除莱雅公司外，雅诗兰黛、酩轩酩轩的业绩预期表现皆出现一定程度的疲软。业绩预期走低之际，医美巨擘仍逆市提价的诚意惟有？
SK-II“小灯管”提价200元，多拉跌幅最低达18%
天津市海淀区的某百货公司雅诗兰黛店面。
3月8日，南方周末珍珠财经新闻本报记者来到位于天津市海淀区的某百货公司，在走访多家护发品专卖店后了解到，可口可乐母公司国际性品牌SK-Ⅱ部份产品已完成产品价格下调，其中不乏“截叶瓶”“小灯管”等核心产品，如80g“截叶瓶”产品价格从1310元上涨至1440元，跌幅达130元；50ml的“小灯管”产品价格则从1590元涨至1790元，跌幅达200元。
除此之外，莱雅公司母公司国际性品牌雅诗兰黛30ml的“科婷精华液”从430元涨至450元、150ml的“北极星水”零售产品价格从790元涨至800元；酩轩酩轩集团公司母公司国际性品牌丝芙兰一款20ml“双萃”面霜零售产品价格从630元涨至650元；雅诗兰黛集团公司撞名国际性品牌唇彩提价振幅10至20元左右。
据要客研究院数据，此次雅诗兰黛集团公司下调售价的产品产品种类包含护发品、香氛、护发等，共计348个产品，包括雅诗兰黛国际性品牌帅小伙RIAA、仰慕唇彩等明星产品系列，跌幅在10%以内。母公司另一高端护发国际性品牌香氛谜团的整体跌幅则为6%。
除此之外，莱雅公司母公司国际性品牌的跌幅在1%-15%之间。该集团公司跌幅最低的国际性品牌为雅诗兰黛，下调振幅为1%-8%。兰蔻跌幅为3%-10%。植村秀的跌幅达至10%-15%。
相比之下，酩轩酩轩集团公司母公司国际性品牌跌幅平均值较高。其中，纪梵希跌幅维持在金融行业中高水平，为5%-15%。多拉则是上述三大国际性医美集团公司母公司国际性品牌中跌幅最大的国际性品牌，跌幅最低达至18%，最低为14%。
自2020年以来，医美顾客对“提价”一词早已不再陌生。三大医美集团公司上一次提价发生在去年7月，距今不过半年多。对本轮提价，刘子真表示：“相比爱马仕，护发品的提价振幅还不算吓人。”在她看来，近几年B2C平台及豁免渠道对医美类产品的补贴或者折扣力度较大，只要抓住促销结点，就不会影响后续的回购。“不过，他们（护发品集团公司）提价振幅的根据到底是什么？”瑙脂不解嗯。
谁知道深圳旧改的小产权房靠谱吗护发品提价的背后，真是原材料产品价格上涨的“锅”？
针对顾客的疑惑，南方周末珍珠财经新闻本报记者从业内人士处了解到，部分护发品原材料供应商已将乳化剂、油脂、防腐剂、表面活性剂以及多元醇等原材料产品价格下调了15%-25%，而这也成为各个国际性品牌调整产品产品价格的理由之一。
根据巴斯夫、索尔维、奇华顿等全球护发品原材料巨擘的2022年财报，三家企业都保持了双位数的业绩预期增长，而业绩预期增长原因均包含了对原材料产品价格的下调。
具体来看，巴斯夫在业绩预期报告中指出，其主要增长来源是能源和原材料上涨带来的全业务区域提价。索尔维也坦言，该公司24.4%的销售增长是由提价措施所推动，并表示由提价措施带来的26亿欧元收益，足以抵消各种成本上涨所造成的16亿欧元的影响，全年由提价带来的净收益为10亿欧元。除此之外，由于成本的增长，奇华顿表示会继续执行提价策略，来补偿成本的增长。
然而，在业内人士看来，原材料成本对国际性品牌产品的零售产品价格影响并不大。要客研究院院长周婷表示，护发品或护发品提价的目的，一是在市场环境较好、深圳小产权越来越难建顾客对提价接受度高的时候提价，有助于将销售和利润最大化。二是提价这一策略具有及时促销的价值，“提价一般可以让客户提早购买，并加大购买量，形成买得多赚得多的印象”。最后，提价具有攀比性质，“跟风”提价也是提价的原因。
周婷还提到，抛开市场等因素，提价对业绩预期的增益具有两倍率属性，“即提价5%，业绩预期增长10%，其中5%是因为产品价格增加，而另外5%则是带来的国际性品牌和促销等因素导致的销售增益”。
2022年业绩预期走低，医美巨擘靠提价提振
在业内人士看来，提价对医美及奢侈品国际性品牌而言，是一个维持国际性品牌高端定位的常规动作。特别是在2022年业绩预期下滑的背景下，国际性医美巨擘需要通过提价来提振业绩预期。
根据国家统计局发布的数据显示，2022年全年，国内护发品零售总额为3936亿元，同比下滑4.5%。这也是近10年来护发品零售总额首次出现负增长。这一态势也直接反映在将中国视为核心市场的医美集团公司的财报上。
据雅诗兰黛集团公司2022年财报，2023财年上半年（2022年7月-12月），其净销售额为85.5亿美元，同比下降14%；净收益为8.87亿美元，同比下降50%。据酩轩酩轩集团公司2022年业绩预期报告，截至2022年12月，虽然该集团公司香氛和护发品部门年内收入同比增长17%，但远不及LVMH集团公司时尚和皮具部门的表现。
三大集团公司中，只有莱雅公司的表现比较突出。据其发布的2022年财报显示，期内该集团公司营收同比增长18.5%，且较2019年仍增长23.4%，净利润同增24.1%。其中，北亚营收同比上涨14.8%，中国市场在受疫情影响的情况下，线上销售额仍有两位数的增长。尤其在高端医美领域，欧莱雅中国的市场份额超过30%。
周婷认为，护发品巨擘在业绩预期走低同时仍敢于提价，是因为顾客对自身的“颜值管理”越来越重视。除此之外，市场在扩容之下，成熟国际性品牌、专业国际性品牌有了更大范围、忠诚度更高的消费群体。而越来越多的国际性品牌也在提价同时，开展买赠等优惠措施来“模糊”产品价格调整以做好过渡。
南方周末珍珠财经新闻本报记者 于梦儿
编辑 郑艺佳
校对 杨许丽
图片 南方周末珍珠财经新闻本报记者 于梦儿摄
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